Creo que para nadie han pasado desapercibidos los anuncios de empresas alimentarias de las marcas líderes en los medios. Según el anuncio “las marcas de siempre”. La razón por la que se han movido y unido dichas empresas alimentarias podría ser obvia: la creciente opción de compra de las marcas blancas por parte del consumidor. Este anuncio pretende destacar, entre otros atributos, la calidad de sus productos. Y ahora cabe preguntarse ¿en qué se basan para decir que son “ de mayor calidad” presunta e implícitamente comparados con los alimentos de marca blanca?
Con este artículo sólo pretendo dar mi opinión en base a mi experiencia y se enmarca exclusivamente dentro del sector alimentación.
En los comienzos de las marcas blancas el consumidor era reacio a ellas y la idea general sostenía que eran de menor calidad que las marcas propias “de siempre”.
El creciente número de alimentos de marca blanca, la crisis y el acceso a mayor y mejor información le han dado la vuelta a esta situación: tanto en lo relativo a la percepción de la calidad como a la elección actual por parte del consumidor. En parte creo que el consumidor ha llegado a la conclusión de que es erróneo y poco rentable para la economía familiar presuponer, a ciegas, mayor calidad en las marcas de siempre. Si me apuráis, en los principios, fue casi al contrario, y me explico.
Hasta que una determinada fábrica no empezó a producir alguna marca blanca o para alguna otra marca muy reconocida se daba el caso de que nunca había sido auditada por una entidad externa, objetiva e imparial. Esa fábrica vivía en su mundo y acomodada en el reconocimiento que había alcanzado su marca propia.Lo usual es que la empresa de gran distribución que decide tener una marca blanca exija a la fábrica cumplir con unos pliegos de requisitos de calidad y de gestión muy exigentes, por encima de los requisitos legislativos.
Y esto lo digo por experiencia tras auditar empresas proveedoras para diferentes empresas de distribución europeas o para empresas multinacionales que externalizaban la producción de sus materias primas, o auditando el punto de venta de grandes empresas de distribución. Normalmente utilizan sus propios pliegos de requisitos de calidad alimentaria o bien se acogen a las normas más reconocidas de calidad alimentaria como podrían ser la ISO 22000, IFS y BRC.
Por tanto se podría decir que, al menos en los comienzos del boom de las marcas blancas en España y de la certificación de las normas internacionales del sector alimentación, los productos de marca blanca estuvieron controlados por entidades independientes y más exigentes en comparación con las inspecciones oficiales, lo cual no sucedía en el caso de productos de marca propia.
Podemos hablar de varias situaciones acerca de la procedencia y producción de los alimentos de marca blanca. Unos son exactamente iguales a los de marca propia y únicamente cambia el empaquetado final. Otros pueden elaborarse en una fábrica de marca propia pero hay algún cambio en la receta final. En otros casos, las exigencias de procesos, de gestión, de materia prima están estipuladas por la empresa de distribución y lo normal es que estas exigencias sean mayores a las ya existentes en la fábrica.
Frecuentemente la fábrica acaba adoptando el proceso exigido por las empresas de la gran distribución o de las grandes multinacionales para el 100% de toda su producción. Con ello se podría decir que los alimentos de marca blanca y de marca propia son de calidad semejante. No olvidemos que aquí no estoy profundizando en el concepto de seguridad alimentaria y de calidad alimentaria.
Os dejo un comentario que una vez escuché estando en una conversación con personas que no tenían nada que ver con el sector alimentario. Esta persona razonó lo siguiente “Casi da más garantías la marca blanca que la propia porque la empresa que sólo fabrica su marca propia no va a permitir que nadie vaya a su fábrica a decirle cómo mejorar las cosas”. Es simplemente la opinión, pero es la opinión de un consumidor y la opinión de la calle.
Para continuar argumentando lo que he dicho al principio me voy a apoyar en los distintos estudios que ha realizado la OCU y que han salido en los medios. Uno de los que causó más revuelo fue el de la leche. Observando los resultados del estudio se puede ver que en los puestos extremos de calificación se encuentran tanto marcas blancas como marcas propias.
En resumen, la seguridad alimentaria es un criterio objetivo y legal y está, en principio, garantizada en TODOS los alimentos, tanto los de marca propia como los de marca blanca. Sin embargo, la calidad es un criterio subjetivo que dependerá de la valoración que le otorgue el consumidor atendiendo a sus necesidades y gustos.
Otro argumento que esgrime el anuncio al que me he referido al principio es la Innovación pero tal y como están evolucionado las marcas blancas, no sabemos durante cuánto tiempo podrán las marcas propias disfrutar de esta exclusividad.
Y el último argumento del anuncio: “de siempre” no deja de ser un argumento emocional que en mi opinión no se ha trabajado en su día y que puede que ahora llegue un poco tarde. Veremos lo que pasa.
¿Cúal creéis que es el camino a seguir para unos y para otros?
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